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La collection Louis Vuitton x Jeff Koons

Le malletier et l’artiste iconoclaste ont dévoilé, une collection de sacs, baptisée «Masters», ayant pour toile de fond cinq tableaux de grands maîtres. Une collaboration sans précédent qui devrait susciter la polémique.jeff-koons-louis-vuitton

Certains risquent de s’étrangler en découvrant ce nouveau projet à sensation de Vuitton. Comment ? Mona Lisa entre les mains du plus controversé des artistes contemporains ? Qui par-dessus le marché greffe le Monogram sur son portrait ? Tout cela pour vendre des sacs… En substance, oui. Mais pour quelques grincements de dents, combien d’applaudissements, de retombées médiatiques et de ventes en boutique ? C’est le pari du malletier qui, dans un secteur du luxe en plein chamboulement, reste à l’avant-garde. Comme il l’a toujours été, selon son président, Michael Burke : « Louis Vuitton est une marque transgressive depuis ses origines. À chaque période du XXe siècle, nous avons participé aux mouvements sociétaux. Quand on voulait voler ? Gaston Vuitton et ses frères ont conçu un hélicoptère dans leur jardin à Asnières (92) qui fut exposé au Salon de l’aéronautique en 1910. Les années 1950, les Swinging Sixties, la révolution sexuelle… Vuitton en était l’un des acteurs et quand on est acteur, on est forcément dans la transgression. »

S’associer à un artiste coté du marché de l’art contemporain était une évidence, et Jeff Koons le candidat idéal. ­Michael Burke et Delphine Arnault, ­directrice générale adjointe de Louis Vuitton, ont rencontré l’Américain en vue d’un projet encore imprécis, il y a deux ans et demi. « Parce qu’il est un artiste, il prend le pouls de son temps, capte mieux que d’autres le zeitgeist, justifie le président. Certes, son travail suscite le débat… surtout en France. Mais quand il expose à Beaubourg en 2015, il crève tous les records. Il y a les bien-pensants et le peuple. Et c’est le peuple qui vote. »

Les maîtres et l’insoumis

Louis Vuitton est une marque transgressive depuis ses origines. Michael Burke, PDG de Louis Vuitton

Un goût d’interdit – une bonne dose de provoc aussi -, qui se traduit par une gamme de sacs emblématiques de la griffe (Keepall, Speedy, Montaigne), sacs à dos et petite maroquinerie, imprimés de cinq tableaux de grands maîtres. Lesdites toiles font partie de la série ­Gazing Ball de Jeff Koons, présentée à la Galerie Gagosian, à New York en novembre 2015 : La ­Joconde de Léonard de Vinci (1503-1506, dont l’original, faut-il le rappeler, est exposé au Musée du Louvre), La Chasse au tigrede Rubens (1615-1616, au Musée des beaux-arts de Rennes), La Gimblette de Fragonard (1770, à l’Alte Pinakothek de Munich), Champ de blé avec cyprès de Van Gogh (1889, à la ­National Gallery de Londres) et Mars, Vénus et Cupidon du Titien (env. 1546, au Kunsthistorisches Museum de Vienne). À l’intérieur de chaque sac, marqués au fer-chaud sur le cuir, la biographie et le portrait des deux artistes – impayable le diptyque Titien et Koons représenté par un lapin… On y trouve aussi la mention du musée où l’œuvre est exposée. Les cinq institutions concernées sont partie prenante du projet puisqu’elles ont donné leur autorisation de reproduction et, outre des royalties, se réjouissent de ce coup de projecteur.

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La mode au chevet de la Renaissance ? Les millennials se rueront-ils sur les David et Watteau de l’exposition « Le Baroque des Lumières » au Petit Palais ? M. Burke n’est pas loin de le penser. « Cette série “Masters” va engendrer une discussion sur les grands maîtres, nous montrer comment les canons de la beauté sont toujours influencés par une longue lignée d’artistes. Cela mérite d’être connu, d’être débattu. Alors qu’aujourd’hui, on passe en trombe devant ­La ­Joconde, lance le président. Jeff est un grand collectionneur d’art classique (il posséderait des toiles de Poussin, ­Fragonard, mais aussi de Courbet, ­Picasso, Magritte, acquises dans les années 1990, NDLR). Ce n’est pas un hasard si ce soir, à l’occasion du lancement, nous organisons un dîner de 200 personnes dans la salle de La Joconde… ce qui n’a jamais eu lieu ! Le Louvre n’aurait jamais accepté pour un artiste de second rang. » Ni sans doute pour une griffe de moindre importance.

Toucher au Monogram, un crime de lèse-majesté

Couture main de la fermeture à glissière sur un sac à dos de la collection Masters de Jeff Koons pour Louis Vuitton.

Couture main de la fermeture à glissière sur un sac à dos de la collection Masters de Jeff Koons pour Louis Vuitton. Crédit photo Grégoire Vieille

Détenue par Bernard ­Arnault (qui, dit-on, compte parmi ses ancêtres deux peintres de la Renaissance, Jean Clouet et son fils François), la plus grande marque de luxe au monde a déjà ses entrées dans le musée parisien, où s’est déroulé le dernier défilé du prêt-à-porter femme. N’en déplaise aux réfractaires à cette perméabilité entre le luxe et la culture. « Vous savez, Bernard Arnault en souhaitant que Louis Vuitton soit mécène des expositions du Grand ­Palais au milieu des années 1990 (Nicolas Poussin en 1994, Cézanne en 1995, Picasso et Le Portrait en 1996, etc., NDLR) avait déchaîné la controverse : comment le privé pouvait-il s’immiscer dans l’art, le grand art qui relève du domaine du politique, des institutions de la République ? De nos jours, ce type d’initiatives ne fait plus débat. Au contraire, il y a même un peu de surenchères à Paris et c’est très bien pour la capitale. Les Chtchoukine, les Pinault, la Fondation Cartier ancrent ­Paris dans le présent. »

Curieusement, ce qui ressemble le plus à une transgression aux yeux du malletier n’est pas de plaquer sur le sourire énigmatique de Mona Lisa des initiales « LV » de métal… mais de toucher au fameux Monogram. « Delphine et moi ne voulions pas d’une énième collaboration, affirme Michael Burke. Il fallait être aussi rupturiste qu’en 2001 avec Stephen Sprouse (l’artiste new-yorkais qui avait signé une série de sacs, NDLR). Or ­Stephen n’avait pas travaillé le Monogram mais l’avait décoré en surface. Pas plus Yayoi Kusama, Richard Prince ou Takashi Murakami. À l’époque, personne n’a eu le droit de toucher au Monogram : crime de lèse-majesté. Là, Jeff nous a demandé quelles étaient les limites de son intervention et nous lui avons donné carte blanche. Il a donc redessiné les étoiles, les fleurs (serties selon un procédé extrêmement complexe, NDLR). Il a même mélangé ses initiales avec nos initiales ! J’ai tendance à dire dans ces situations : “Proposez une idée dont vous avez l’intuition profonde qu’elle sera refusée.” En général, le résultat n’est pas mal. »

Un beau bizarre

Un résultat à la fois kitsch et désirable, ironique et luxueux. Un détournement des sacs de mauvaise facture vendus dans les boutiques de souvenirs aux abords du Louvre. Un beau bizarre, un peu kawai, rappelant la collaboration avec Murakami, en 2003, qui a imprimé le style de la rue de Tokyo à New York et Paris avec ses graphismes pop et colorés. « Au départ, ces modèles créés avec le Japonais pour le défilé n’avaient pas d’objectif de business. Et puis, cela a pris des proportions phénoménales. » Avec Koons, l’ambition commerciale est irrécusable. Mais à quel public s’adressent ces sacs aux prix supérieurs à ceux des classiques de la griffe (2 100 euros pour un Speedy de la série Masters contre 760 euros pour la version toile Monogram), mais relativement accessibles pour la maroquinerie haut de gamme ? Des milliardaires en quête de collectors, les classes moyennes des nouveaux marchés, des modeux au Japon et en Corée ? « Je vous défie de me dire si un sac à 2 000 euros vise une clientèle riche ou s’il est accessible, coupe court M. Burke. Cet exercice de style tente de mettre le doigt sur ce qui est beau, en 2017, au printemps, en avril, ce mardi 11… Six mois plus tard, nous aurions fait autre chose. »

Nous sommes depuis longtemps inspirés par le street et le street nous adore

Si la collection est révélée ce jour aux médias, elle sera commercialisée le 28 avril dans les boutiques Louis ­Vuitton. « Le réseau le plus exclusif du luxe, 450 magasins dans le monde entier, quand n’importe quelle maison qui signe des lunettes est présente dans 5 000 à 10 000 points de vente. » En juillet, ce sera au tour de la collaboration du prêt-à-porter masculin de Vuitton et du label de skate ­Supreme de faire son entrée en rayons. Contrairement au buzz Koons, qui devrait faire grand bruit, vous n’avez peut-être pas entendu parler de cette capsule, surtout si vous avez plus de 40 ans et n’êtes pas au contact d’adolescents. C’est pourtant le projet qui fait trépigner les millennials du monde entier. « Nous devions être la première marque statutaire à prendre la parole ainsi sur le streetwear. Nous sommes depuis longtemps inspirés par le street et le street nous adore. Supreme nous avait copiés en 2000 et, à l’époque, nous les avions attaqués ! Aujourd’hui, nous vivons une période ultracréative, d’ouverture entre les arts, la musique, le design, l’architecture, le sport… Les frontières culturelles et les dogmes se sont effondrés, se réjouit Michael Burke. Mais vous savez, ces barrières n’ont pas toujours existé. Jean-Luc Martinez, le président du Louvre, m’expliquait qu’au XIXe siècle, l’aile sud du bâtiment était réservée à l’artisanat et à l’industrie, et l’aile nord, aux arts classiques. Progressivement, une certaine intelligentsia a opéré cette distinction qui a appauvri le langage et mené à la fin des arts et métiers. » Les arts, Koons, le métier, Vuitton ? Ou inversement.

Collection « Masters », en vente à partir du 28 avril. www.louisvuitton.com

Source : Madame Figaro

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