Le concept store Afro : avenir du Made in Africa ?

Véritable tendance urbaine, les férus de mode, d’art, de design, de décoration d’intérieur, de café et gastronomie exotique sont séduit par les concept stores. La mode et le design africain, en plein essor, ne déroge pas à la règle et attirent de plus en plus de curieux et fins connaisseurs.

Tout a commencé en 1980. Le premier concept store parisien très élitiste, L’ECLAIREUR, réputé pour sa capacité à dénicher les tendances mode et déco à travers le monde, ouvre ses portes. En 1997, c’est au tour de l’illustre COLETTE de s’implanter dans l’une des plus luxueuses rue de la capitale, la rue Saint-Honoré. Sortir, faire du shopping, découvrir, passer du bon temps, le tout dans un seul et même endroit. Les parisiens branchés s’en délectent, le concept est frais, moderne, multimarques, disruptif. Durant ces cinq dernières années, Paris, ville cosmopolite, cité aux quartiers multiculturels, voit ces premiers concept stores sur le thème de l’Afrique. C’est le cas de OWL, ONZE HOME ou encore HÄPYFACE. Rapidement, le phénomène fait effet boule de neige et ce sont des dizaines de magasins qui ouvrent en Europe, en Afrique et en Amérique. Véritable écrins créatifs, ils apportent une notion d’inspiration et de partage que l’on ne retrouve pas dans les boutiques traditionnelles. “Réunir, dans un lieu unique, les savoir-faire mettant en avant le mélange des cultures, puisant avant tout leur inspiration en Afrique. Le tout en dégustant des cafés et thés du monde” explique Alain Hamada, propriétaire du ONZE HOME.

“Il est important de montrer cette diversité, de montrer qu’il n’y pas que le wax” – Julienne Biyah, OWL PARIS

OWL Paris

Après avoir travaillé pendant une dizaine d’années pour une marque de prêt-à-porter féminin, Julienne Biyah, fondatrice du concept store OWL (ndlr: chouette en anglais), décide de créer sa propre marque. Après s’être cognée à des murs de refus, elle fini par exposer ses articles durant des salons et le constat est clair: “Il y a une énergie créative totalement inconnue du grand public et sans aucun espace d’expression digne de ce nom”. En 2014, elle ouvre sa première boutique cosy et chic exclusivement dédiée à l’Afrique dans le quartier de Montmartre, dans laquelle elle rassemble des créateurs et artistes africains tels que A.K.K.S, Ladji Clothing, ou Laurence Airline. Elle propose une large gamme de vêtements pour hommes, femmes et enfants, des accessoires de mode ainsi que des épices africaines et de la décoration d’intérieur.

Pull en coton bio signé SALYEL ©hâpyface

Pull en coton bio signé SALYEL ©hâpyface

Parmi les références, on ne présente plus l’e-concept store dédié à la mode, HÂPYFACE, créé par Suzanne (dites Susie) Atangana Magné, française d’origine camerounaise. Il se démarque par son style qui se veut plus en phase avec le marché de la mode dit “afropolitain”, avec de grands noms tels qu’ELIE KUAME, UBUNTOU, KITOKO MWC, TAIBO BACAR ou encore MAXHOSA. “Avec HÂPYFACE, nous parlons de créateurs africains et pas de mode africaine. Chacun des stylistes a sa propre vision de la mode et travaille toutes sortes de matières. L’idée, c’est de les sortir de ces carcans et de les distribuer à échelle « mainstream », à des prix accessibles et à une clientèle branchée” explique-t-elle. La boutique est raffinée, éclectique, avec un service de qualité et une exigence hors pair. Une occasion de découvrir le néo-ethnique avec des coupes sobres, modernes et élégantes. « J’aimerais que HÄPYFACE devienne le Colette africain à Paris », glisse Susie. Mais si en France les concept stores veulent atteindre une distribution à grande échelle avec des prix abordables, ce n’est pas vraiment le cas sur le continent africain qui cherche plutôt à atteindre une clientèle privilégiée.

L’Afrique sous son plus beau jour

Photo 3: Capture d'écran de la galerie boutique de NELLY WANDJI ©Youtubenellywandji

Photo 3: Capture d’écran de la galerie boutique de NELLY WANDJI ©Youtubenellywandji

Avant de voyager sur le continent africain, vous pourrez désormais faire une petite escale chez NELLY WANDJI. On ne présente plus la créatrice de l’illustre plateforme digitale Moonlook dédiée à la créativité africaine. Alors que les autres se battent pour s’approprier le terme de concept store, Nelly a préféré l’appeler “le cabinet des curiosités”.  Et c’est dans le triangle d’or, rue du Faubourg Saint-Honoré, haut lieu du chic parisien, que le cabinet a ouvert. Une sélection pointue des plus beaux joyaux de l’art, du lifestyle, du design, de la mode et de l’innovation africaine contemporaine. « A partir du moment où l’on peut parler d’une émotion, d’un héritage, d’une expérience, ou de l’exceptionnel, on est déjà dans le registre du luxe. Et tout ça, on l’a en Afrique », confie t-elle sur le spot publicitaire de son site web. Distinction, finesse et somptuosité, c’est l’adresse suprême de la sublimation de l’Art africain avec un grand A. « Une nouvelle expérience de l’Afrique à Paris ».

La flamboyance africaine

ALARA, concept store africain ©afp/emnanuelarewa

ALARA, concept store africain ©afp/emnanuelarewa

C’est le cas du  concept store le plus branché d’Afrique – et peut-être le plus branché de tous – ALARA situé en plein coeur de la capitale économique du Nigéria, Lagos. La créatrice de la boutique huppée, Reni Folawiyo (épouse du millionaire Tunde Folawiyo – classé Forbes) a toujours vu les choses en grand. Le local d’ALARA est  un bloc imposant avec des motifs carrés et percés, qui est un rappel de l’Adire (ndlr: textile traditionnel nigérian). Une oeuvre monumentale de David Adjaye, architecte britannique d’origine ghanéenne qui a également réalisé le Musée de l’histoire de la culture africaine-américaine de Washington. Le ton est donné. Grands architectes, grands couturiers, grands cuisiniers dans un grand bâtiment épuré. Une luxuriance a l’image de l’icône sexagénaire mais également à l’image de sa clientèle cible: la bourgeoisie africaine ou “la flamboyance africaine” comme elle dit. Pour elle, sa boutique est une “façon de transporter l’image qu’on a de l’Afrique dans le monde contemporain”. Ne soyez donc pas étonné de retrouver du Stella Jean et du Zashadu à côté d’une paire de lunettes Marni.

Intérieur du concept store ALARA ©afp/emnanuelarewa

Intérieur du concept store ALARA ©afp/emnanuelarewa

En Afrique de l’Ouest, on est plus modéré mais la notion “haut de gamme” est tout de même de rigueur. C’est le cas du COMPTOIR DES ARTISANS situé au coeur d’Abidjan dit “Babi” pour les habitués. Contrairement au ALARA qui a une clientèle fidélisée et habituée qui sort rarement les mains vides, le Comptoir a autant d’habitués et de curieux que de touristes. Un concept store dédié à l’artisanat ivoirien entre folklore et avant-garde. On y retrouve un choix généreux de décoration d’intérieur, produits de beauté artisanaux comme le savon ou le beurre de karité, des tableaux, accessoires de mode et un salon de thé. Même thème artisanal au Sénégal, avec LAYU, concept store situé à Dakar qui promeut le Made in Sénégal. Bijoux, art de la table et tenues traditionnelles se mêlent à un espace détente où l’on peut boire un bon thé et lire un livre avec un disque de griots en fond sonore.

Concept store INIVA à Miami ©iniva

Concept store INIVA à Miami ©iniva

Outre Atlantique, on retrouve INIVA (ndlr: signifie Trésors dans un dialecte gabonais), à Miami dans le quartier artistique de Wynwood, musée à ciel ouvert. Et c’est parmi les plus belles oeuvres d’art urbain au monde que le concept store tenu par Sandra Bellon (styliste) et Sophie Pozmentier (créatrice) a pris ses quartiers. Un authentique bazar ethno-chic où le passé et le présent se rencontrent. On y achète des tableaux, des oeuvres de photographes du continent, des pièces fait main par des artisans locaux et on discute autour d’un bon café venu tout droit d’Ethiopie. Derrière chaque pièce se conte une histoire et c’est ce qui fait le charme du concept store à l’africaine. On retrouve un petit morceau d’Afrique six mille kilomètres plus loin.

De Paris à Bruxelles, Lagos, Dakar et Abidjan en passant par Miami, les concept stores afros se multiplient (notamment en ligne) avec un seul et même objectif en commun: redorer l’image de la mode, l’art, et du design africain dans le monde contemporain. Pur produit marketing à l’origine, il pourrait être l’avenir du made in Africa. Son format « tout en un » est la solution adéquate à une industrie qui, jusqu’aujourd’hui, manque fortement de visibilité. Idées cadeaux, épiceries fines, shopping, expositions d’artistes et de jeunes créateurs, galerie d’art, décoration d’intérieur, design, littérature, coffee shop… les concept stores afros sont devenus les lieux incontournables des dernières tendances Outre-Manche, mais aussi la formule qui manquait pour relancer, et donner un coup de peps au Made in Africa.

Par Marella Lumbila. 

Adresses : 

  • OWL Paris 38, rue Caulincourt 75018 Paris – www.owlparis.com
  • Onze Home 21, rue de la Villette 75019 Paris
  • Hâpyface – www.hapyface.fr
  • Nelly Wandji, 93 rue du Faubourg Saint-Honoré 75008 Paris
  • Alara, 12A Akin Olugbade Street – Victoria Island, Nigeria – www.alaralagos.com
  • Comptoir des artisans, Rue du Lycée Technique, Abidjan, Côte d’Ivoire
  • Layu, Route des Almadies, Dakar, Sénégal – www.ilovelayu.com
  • Iniva, 2621 NW 2nd Avenue, Miami FL, Etats-Unis – www.inivaboutiques.com